Nur was wirkt, wirbt wirklich - Dezember 2011

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Nur was wirkt, wirbt wirklich - Dezember 2011

Werbeartikel gewinnen 1. Werbewirkungsstudie Deutschlands:

 

Düsseldorf. „Die Zeit der netten Versprechungen ist vorbei“, betont Hans-Joachim Evers, 1. Vorsitzender der Werbeartikel-Berater und -Großhändler (bwg). „Fernsehwerbung wirkt bei weitem nicht so, wie es die Mediaverkäufer propagieren. Enttarnt sind auch die Behauptungen zu besonderen Erinnerungswerten bei Zeitungsanzeigen oder Hörfunkspots. Was wirklich wirbt, zeigt die erste Werbewirkungsstudie für Werbeartikel in Deutschland, die das renommierte Forschungsinstitut DMA (Köln) im Auftrag des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) realisiert hat.

Gefragt wurde in mehreren Produktkategorien, wie und ob sich Endverbraucher konkret an Werbeartikel erinnern, was ihnen tatsächlich in Erinnerung geblieben ist und welcher Werbeaufdruck auf dem Werbeartikel war. Hierzu Hans-Joachim Evers: „Im Marketing ist es wie in der Medizin. Wer heilt, hat Recht. In der Werbung zählt nur die zählbare Wirkung. Alles andere ist ein Placebo im Marketing. Wir müssen den Merksatz von Henry Ford: „Wer nicht wirbt, der stirbt“ aktualisieren: Wer falsch wirbt, der stirbt. Wenngleich Details der Studie erst zur Internationalen Werbeartikel-Messe PSI im Januar 2012 vorgestellt werden, können wir auf einige Kernergebnisse aufmerksam machen“.

Auf der Basis einer repräsentativen Stichprobe von 2.000 Teilnehmern dokumentiert die Studie, dass der Werbeartikel im Durchschnitt einmal täglich genutzt wird. Die Probanden erinnern sich dabei auch an Werbeartikel, die sie bereits fünf Jahre und länger im Besitz haben. Hierzu kommentiert Hans-Joachim Evers: „Es handelt sich nicht um einen Selbstläufer-Effekt. Die Tatsache, dass Kunden Werbeartikel gerne in ihren Alltag einbinden, setzt doch voraus, dass man sich als Absender konkrete Gedanken gemacht hat, welche Werbeartikel beim Kunden positiv ankommen und einen hohen Nutzen haben. Das wiederum hängt auch von der Qualität der Produkte ab. Damit Werbeartikel aber auch ihre Win-Win-Funktion erfüllen, müssen sie speziell die Botschaft oder das Werbeziel des werbenden Unternehmens erfüllen, d.h. in Form, Farbe und Funktion eine werbende Sprache sprechen. Ohne einen fachkundigen Werbeartikel-Berater fällt die Rate von täglich genutzten Artikeln. Wir raten daher Unternehmern dringend, sich dem Know-How von Branchen erfahrenen Kolleginen und Kollegen zu bedienen.“

Auch bei der Erinnerung (Awareness) liegt der Werbeartikel vorne: Mehr als 50 Prozent der Testpersonen (57 Prozent) konnten sich an den Marken- oder Unternehmensnamen erinnern. Untersuchungen bei anderen Werbeträgern kommen dagegen lediglich zu einem so genannten Brand-Recall von 28 Prozent bei Fernsehen (Quelle: ARF) oder 25 bis 28 Prozent bei Radio (Quelle: RMS). Der bwg sieht darin eine Bestätigung, dass der Werbeartikel eine „positive Antwort“ auf die Überreizung von Werbung in den klassischen Medien. „Immer mehr Kunden ertappen sich dabei, dass sie bei TV-Spots praktisch wegschauen oder Zeitungs-Anzeigen überblättern“, erklärt Hans-Joachim Evers. „Diese Art von Werbung verpufft bei den potenziellen Kunden vollständig und verbrennt Werbegelder. Erinnerung baut besonders auf unsere Sinne „riechen, schmecken, fühlen“. Fragt man beispielsweise die Fernsehzuschauer ob sie sich spontan an Unternehmen oder Markennamen erinnern, die sie in  TV-Spots gesehen haben, kommt oft das große Schweigen. Anders sieht es bei Werbeartikeln aus. Man erinnert sich sowohl an die Firma, von der man das Produkt als auch den Anlass, zu dem man den Werbeartikel erhalten hat. Die nachhaltige und wirkungsvolle Bedeutung von Werbeartikeln im Werbemarkt belegt auch eine aktuelle Studie in Großbritannien. Der dortige Branchenverband BPMA (British Promotional Merchandise Association) kommt in einer landesweiten Studie zu der Erkenntnis, dass Werbeartikel einen höheren „Return on Investment (ROI) einspielen als Radio-Spots oder Plakate. Bezüglich des Erinnerungswertes können sich sogar 66 Prozent der Konsumenten im „Königreich England“ an Werbeartikel erinnern, die sie vor mindestens einem Jahr erhalten haben.

Auf der 50. PSI - der europäischen Leitmesse für Werbeartikel - im Januar 2012 werden weitere Details der 1. Werbewirkungsstudie vorgestellt. Als erstes Fazit steht die Erkenntnis, die Werbeartikel-Berater schon immer propagierten: Werbeartikel haben den größten Wiedererkennungswert, lassen sich zudem zielgerecht einsetzen, auch in kleinen Mengen, und sind somit unschlagbar im Kosten/Nutzenvergleich. Das ist jetzt wissenschaftlich bewiesen. Werbeartikelberater kannten eben immer schon den Stellenwert des Werbeartikels. Die Produktvielfalt von Werbeartikeln ist so groß, dass es ratsam ist, sich kompetent vom Fachmann beraten zu lassen. Die Kolleginnen und Kollegen im bwg-Bundesverband der Werbeartikel-Berater und Großhändler stehen gerne mit Rat und Tat zur Seite.“





Für Rückfragen: bwg-Geschäftsstelle, Herrn Hans-Joachim Evers
Jasminweg 4 – 41468 Neuss
Tel.: 02131/222560– Fax.: 02131/222660
Internet: www.bwg-verband.de
e-Mail: info@bwg-verband.de